QUE HACER Y QUE NO HACER... (2da PARTE)

 

5. Adaptar las estrategias a las Fortalezas y Debilidades de los competidores
En cualquier negocio, todo el que hace lo que hace lo que uno hace es un rival. Esto ocurre también con los hoteles,  por lo tanto debe tenerse en cuenta los múltiples y variados grupos de competidores. Su hotel no  debe tener solamente un conjunto competitivo de productos relacionados, es decir no debe compararse solamente con los que apuntan al mismo segmento o segmentos que Ud. (hoteles boutique, de negocios, hoteles de servicio completo, etc) en su área de influencia primaria sino que también debe compararse con los ubicados en otros sitios de la ciudad, es decir; debe compararse con todos los que hacen lo que Ud. hace o más online. 

Michelle Davis de HVMG dijo recientemente en HotelNewsNow: "Mi competidor número uno puede ser el hotel XX para una semana determinada y durante el fin de semana mi competidor número uno puede ser el hotel CC. Mi competidor online puede ser o no el mismo con el que compito en el front desk".

LOS NO DE LA DISTRIBUCION HOTELERA PARA EL 2012

 
1. No participe en las "ventas Flash" ni en las ventas a través de las redes sociales
Mientras que las ventas  flash pueden atender las necesidades inmediatas del hotel - la ocupación - a largo plazo hacen daño más que bien.

Tarifas muy reducidas en exposición como ocurre con las "ventas flash" son modelos de negocios defectuosos y obligan a su hotel a faltar a una de las acciones que sí debe cumplir en el 2012-mantener la paridad o el balance de sus tarifas-.  Este tipo de acciones le obligan a romper los acuerdos existentes con sus clientes corporativos y las demás OTAs, con las que trabaja y disminuyen la integridad de su marca llevando a sus clientes a percibir que sus habitaciones están siempre con precio de liquidación.

La razón más poderosa para olvidar las ventas  flash es que cualquier reserva a través de los canales que ofrecen tarifas con mayores descuentos (Groupon o Living Social o BloomSpot) es una reserva  menos de su hotel a través de su propio sitio web, su call center o los GDS que ofrecen sus habitaciones con tarifas más altas. Estos sitios también dan lugar a la canibalización de su base de clientes leales.

Durante los períodos de urgente necesidad de venta de habitaciones, considere las siguientes opciones:

• Lance una promoción por tiempo limitado y promuévala a través de:

1. La web del hotel con un recuadro en la página principalu otra llamada de atención de alta visibilidad
2. Realice la misma promoción a través de SEM en Google o Yahoo
3. Remita un boletín con la promoción a la lista de clientes más importantes del hotel 
4. Promocione vía el Facebook, Twitter del hotel 
5. Enlace su promoción con sus vendedores de sus principales mercados
6. Coloque mensajes en el blog del hotel

• Ponga en marcha una promoción especial de 24 horas en una OTA, mientras que al mismo tiempo  promociona la venta especial en la página web del hotel, como se indica más arriba.
• Realice una Promoción Opaque (promoción escondida a través de Priceline y Hotwire.

2. No participe en los LAST MINUTE DISCOUNT (Descuentos de Ultima Hora que organizan los canales de venta online)  través de agencias de viajes online o mobiles (celulares por ej.)

Tanto los  hoteles como las aerolíneas trabajan con un inventario perecedero, por lo que, en lugar de lanzar precios con descuento a través de Groupon u HotelTonight, ¿por qué no seguir el ejemplo de la industria de las aerolíneas? Cuánto más cerca de la fecha de llegada al hotel es la reserva, más alta la tarifa. Es decir que alguien que reserva con un mes de anticipación tendrá un tarifa menor que la reserva que llega 24 o 48 horas antes. Esto olbigará también a sus clientes a reservar con tiempo permitiéndo que Ud. sepa con antelación su ocupación y le ayudará a tomar medidas de emergencia para vender más.

3. No utilice los medios sociales como canales de distribución

 
Los medios sociales no son un canal de distribución, y no fueron diseñados como plataforma de ventas de  habitaciones. Utilice los medios sociales para fidelizar clientes, brindar servicios post venta, (CRM), posicionar su marca, etc.

Los medios sociales deben ser manejados directamente por su equipo de ventas y necesitan ser monitoreados 24/7/365. 

Contrate una muy buena  agencia de marketing digital para la formación de su equipo de redes sociales, para que realicen periódicamente una auditoría,den  recomendaciones y le preparen un diseño apropiado y ganador.
El secreto del manejo de las redes sociales está en:  Postear, Twittear, Responder y Repetir !

 4. No lance promociones online en un solo sitio
Cuando las promociones se hacen necesarias para la venta por 24 o 48 horas en agencias de viajes online  para aumentar la ocupación urgentemente, no olvide alzar la misma promoción en la web del hotel. A pesar de que, Expedia por ejemplo, no le permitirá promover la misma oferta a través de Priceline, no puede impedir que Ud. alce la misma promoción en su sitio web.

Las ventas en agencias de viajes online deben ser cruzadas con las de su sitio web y dentro de las campañas de marketing directo siguientes:             REPETIMOS LO DICHO ANTERIORMENTE:

1. Alce la promoción a la web del hotel con un recuadro en la página principalu otra llamada de atención de alta visibilidad
2. Realice la misma promoción a través de SEM en Google o Yahoo
3. Remita un boletín con la promoción a la lista de clientes más importantes del hotel 
4. Promocione vía el Facebook, Twitter del hotel 
5. Enlace su promoción con sus vendedores de sus principales mercados
6. Coloque mensajes en el blog del hotel

5. No ponga grandes esperanzas en el nuevo juego "anti-OTA"

No ponga todos los huevos de su hotel en canastas nuevas. Los nuevos sitios de reserva online como  RoomKey.com, MyBestHotelRate.com, GlobalHotelExchange.com tendrán tiempos muy difíciles para ganar terreno entre los consumidores de viajes en este mercado altamente competitivo.

A pesar deque pueden percibirse como lo nuevo a utilizar, estos  sitios no ofrecen ninguna propuesta de valordiferente para los viajeros. Las dos últimas marcas de viajes más importantes online son Orbitz (2003) y Kayak.com (2004).

Conclusión

En esta dinámica industria, es importante estar al tanto de las tendencias, dar prioridad a iniciativas que generen reservas directas vía internet y ser lo suficientemente flexibles para ajustar continuamente su  marketing digital para lograr resultados óptimos.

Trabaje con expertos en  marketing digital, que le ayudarán a lograr ingresos online que lleguen directo al sitio web de su hotel, y que le mantendrán al día sobre las mejores prácticas en este terreno.
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La 1ra y 2da partes de este material fueron extraídos de un escrito de
Max Starkov, presidente y director ejecutivo y Lauren DeGeorge  Gerente de Marketing Digital. HeBS Digital (Hospitality eBusiness Strategies), con sede en Nueva York (www.HeBSdigital.com).

Hasta encontrarnos de nuevo!

MTServín

QUE HACER Y QUE NO HACER PARA VENDER SU HOTEL EN EL 2012 (1a parte))

 

 

En el 2012, los hoteleros se enfrentan a más retos que nunca.

Desde la decisión de concentrarse en "SoLoMo" (social, comercialización local, móvil), hasta navegar "nuevos" canales de distribución, la implementación de una estrategia de + Google, a mejorar la clasificación de búsqueda local a través de reuniones, hace casi imposible para un hotelero ocuparse de todas las estrategias que brindan las oportunidades de los canales de distribución de moda o temporales, sin un socio de marketing digital dedicado constantemente al tema. Con tantos nuevos "no hacer", es fácil confundir o pasar por alto la de los "sí  hacer” cuando se habla de canales de distribución hotelera.

En el 2011, el 26% de las reservas totales de las principales marcas hoteleras provino de la Internet, con un 18% a partir de Brand.com y el 8% de la OTA (PhoCusWright, STR, HSMAI Foundation). Para los hoteles independientes, es decir que no cuentan con una marca de bandera, la situación es más preocupante, con un 42 por ciento de las reservas desde Internet - 32 por ciento de las OTAs y sólo un 10 por ciento de las páginas web de hoteles. A la luz de estos hallazgos recientes, los hoteleros deben centrarse en sus propios sitios web, aumentar los ingresos directos en línea a través de SEO (Search Engine Optimization) o, is the process of improving the volume and quality el proceso de mejorar el volumen y la calidad del tráfico a un sitio web a través de los buscadores, SEM (Search Engine Marketing) o marketear /promocionar  sitios web aumentando su visibilidad en los buscadores, así como utilizar las agencias de viajes online de la manera más estratégica posible.*

Por lo tanto, que hacemos y qué no en cuánto a canales de venta de nuestro hotel?

 1.      Enfocar su atención en su canal directo de venta online: el sitio web de su hotel

En primer lugar, su sitio web debe gozar de “buena salud” a fin de seguir y cumplir con las mejores prácticas en lo que hace a venta del hotel. Asegúrese de que su sitio web esté constantemente actualizado y se ajusta a las mejores prácticas de la industria en cuanto al al diseño o la arquitectura del sitio. 

Asegúrese de que todo el contenido del sitio es atractivo, único y de marca. Su sitio debe contar con páginas de  promociones especiales y paquetes que atraigan a los segmentos de clientes que son sus “key clients” o clientes más importantes ya sean éstos los viajeros de negocios, los huéspedes de estadías prolongadas, los viajeros de fin de semana (las parejas que se casan o celebran aniversarios) etc.

Una vez que su sitio está en plena forma, utilice la optimización del Search Engine (SEO), Search Engine Marketing (SEM),* emails y otros para conducir el tráfico a la página web del hotel y tratar de lograr reservas directas.

Utilice iniciativas SoLoMo (social, local y móbil) para diseñar una estrategia de vanguardia para el marketing digital de su hotel. La convergencia de estos tres contenidos y plataformas de marketing permite al hotel ofrecer propuestas más personalizadas y de contenido relevante para los huéspedes y clientes en tiempo real como nunca antes fue posible.

Aunque la mayoría de los hoteleros comprenden la importancia de estar siempre presentes en guías y otros medios que forman parte de las redes sociales como Facebook y Twitter, el poder del marketing móvil no debe ser subestimado. 5% de todas las reservas hoteleras mundiales se realizan a través de dispositivos móviles, y el 51% de los viajeros de negocios utilizan dispositivos móviles para obtener información de viajes (Google), esto significa más del doble de hace dos años. El móvil es una necesidad, y comienza con un sitio web para móviles y sigue con el diseño de campañas de marketing para móviles y tabletas .

Finalmente, quizá la razón más convincente para concentrarse en el canal propio (el sitio web propio) online es "momento cero de la Verdad de Google” (Cero Moment of Truth -ZMOT).

Y qué ZMOT?  Después de visitar innumerables sitios web, los consumidores tienden a volver a sus computadores para hacer reservaciones. 

Al centrarse en la calidad del contenido, el diseño, la fuerza de la marca y los mensajes de marketing, asegurará que los consumidores regresen al sitio web de su hotel. 

Una vez realizado lo anterior se llega a la etapa de:  “test, test, test" o “probar, probar, probar”a fin de determinar la eficacia y la rentabilidad de la inversión (ROI), comparar con sitios de la competencia y analizar para lograr un uso más inteligente de la para aumentar los ingresos.

  

2.      Mantener la paridad de tarifas

      Un principio elemental : Todos los hoteles deben mantener las mejores tarifas disponibles (best available rate) y la disponibilidad de última habitación en su propio sitio web!

De acuerdo con RateGain, a nivel internacional, a partir de diciembre 2011-febrero 2012:

•   60-87% de los hoteles de 3 estrellas eran más baratos en los sitios de OTA (Online Travel Agency)
•  75-93% de los hoteles de 4 estrellas eran más baratos en los sitios de OTA
•  69-86% de los hoteles de 5 estrellas eran más baratos en los sitios de OTA

      La estrategia de mencionar en su sitio web Garantía de Mejor Tarifa y el formulario de Reclamación por Servicio no Satisfactorio, animará a los consumidores a realizar su reserva directamente a su hotel por razones lógicas:

• Todos los cambios en las reservas deben hacerse a través del hotel
•  Todas las peticiones especiales, deben hacerse directamente al hotel
• El hotel ofrece un servicio superior al cliente, comparado con cualquier OTA u otro canal de reserva externo.
• El hotel garantiza la reserva

Hoteleros, recuerden a sus amigos (y no a sus competidores): Todos las tarifas disponibles  en los sitios web de las OTA y otros, incluidas las “ventas de 24 horas” y las “flash sales” (tarifas que duran poco tiempo) deben estar disponibles en sitio web del hotel y dentro de su herramienta de reserva online.

  

3.Promocione  para los visitantes internacionales

Analice el orígen de los turistas extranjeros que llegan a su hotel, a fin de determinar el principal “market feeder” internacional (el orígen de la mayor cantidad de sus clientes) y los mercados de donde provienen las demandas más importantes para el hotel. A continuación, prepare cinco a diez páginas en los idiomas de los mercados con mayor demanda potencial para el destino donde está su hotel y su hotel. (Asegúrese de traducir su motor de reservas, también!)

Estas páginas traducidas servirán como base para toda la comercialización a clientes internacionales. A continuación, implemente avisos en guías de viajes internacionales e incremente la visibilidad de su hotel en otros centros de distribución de información para viajeros internacionales.
Por último, tenga en cuenta para complementar los esfuerzos directos del hotel trabajar con Agencias de Viajes Online con ventas elevadas en el mercado extranjero (por ejemplo, Booking.com, Expedia).
 

4. Utilice los canales OTAs correctamente

Aunque todo es importante cuando se trata de apoyar el canal directo online del hotel, se recomienda en el momento de elegir las OTAs centrarse en los "grandes jugadores", por ejemplo, Expedia, Priceline, Booking.com, Travelocity y Orbitz. Las pequeñas agencias de viajes online no llegan a muchos clientes potenciales y requiere más trabajo.

Desde el primer día, incluya en todos los contratos que: ni las agencias de viajes online, ni sus filiales podrán utilizar en las subastas o remates online palabras claves de su marca (relacionadas con el nombre de su hotel y la manera en como se lo conoce) en las campañas realizadas en SEM (Search Engine Marketing -buscadores online)

Monitoree constantemente que las OTAs no ofrezcan su hotel con tarifas más bajas de las que Ud. autoriza mediante la reducción de su comisión o el uso de trucos matemáticos en el cálculo de los impuestos generales y honorarios.

Utilice preferentemente las agencias de viajes online (OTAs) para períodos de necesidad:

• fines de semana, cancelaciones de grupos, temporada baja, etc, y no como un sustituto o alternativa a la del canal directo online (el sitio web del hotel).

Además, cualquier venta o la promoción a través de una OTA sólo debe utilizarse como último recurso. 

 

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 SEO vs SEM

SEM tiene que ver con costos por click.  SEO trabaja utilizando el tráfico que está online y no tiene costo.

se dice que es más fácil obtener un mejor  Retorno sobre la Inversión utilizando SEO que SEM

Utilizando SEM Ud. decide a qué página llegarán sus visitantes. SEO un buscador "araña" decide que página verán sus visitantes. La diferencia está en el control que se tiene del sistema. Y esa diferencia hace toda la diferencia!

Seguimos pronto con la última parte de este importante tema!

MTServín