REFLEXIONES SOBRE EL REVENUE MANAGEMENT

Del artículo original de Kelly A McGuire, PhD (Executive Director, Hospitality and Travel Global Practice at SAS)

Todos en la industria de la hospitalidad están de acuerdo en que el trabajo de revenue manager ha cambiado ostensiblemente en los últimos años. A medida que el revenue management ha demostrado tener éxito y ha ganado lugares, los gerentes de revenue están ubicándose en un rol aún más estratégico dentro de la organización. Los revenue managers ya no son solo responsables de solo abrir y cerrar tarifas de acuerdo a los pronósticos de ocupación, sino más bien se espera de ellos una visión más estratégica de los precio y el gerenciamiento de la demanda. Ahora son responsables también de gerenciar ingresos de otros servicios del emprendimiento. Así también muchos líderes de la industria se han inclinado hacia la idea de la “optimización del precio.”

Lamentablemente, los sistemas informáticos que soportan las decisiones del revenue management no han evolucionado tan rápidamente como su rol. Muchos revenue managers ya comentan que las soluciones del revenue managemente ya no proveen las recomendaciones óptimas. Los cambios en el mercado no se reflejen en las recomendaciones de precios que proveen los software especializados y así, los revenue managers se ven trabajando sin los mismos en muchas ocasiones.

De acuerdo a lo que se ve hoy en la industria, los tres principales factores que afectan hoy los sistemas informáticos de revenue management son:

El mercado cambió. La transparencia en los precios, las tecnologías de las redes sociales y móviles, las economías inestables y los eventos climatológicos disruptivos han modificado tanto los patrones de la demanda como el comportamiento de compra.

·         Los sistemas de revenue management de hoy no han sido diseñados para las condiciones actuales por lo que las recomendaciones de precios ya no son lo óptimo.

• El cálculo analítico están fuera de tiempo. Los avances en los pronósticos, acceso a más datos, aumento en la capacidad de procesamiento, el movimiento hacia la optimización de precios y la nueva investigación en los algoritmos del revenue management han sobrepasado la capacidad analítica de los sistemas actuales.

• La experiencia del consumidor que proven los sistemas ya no se ajusta a los requisitos del rol del revenue manager. El rol del revenue manager se ha vuelto más amplio y estratégico, pero los sistemas permanecen tácticos. Los revenue managers terminan perdiendo mucho de su tiempo extrayendo y manipulando datos, antes que tomando decisiones estratégicas. Además, el mercado actual es increíblemente dinámico de manera que los revenue managers no pueden esperar a que los sistemas se actualicen o reaccionen a las condiciones cambiantes. 
• Las decisiones estratégicas que deben realizar los revenue managers requieren un nivel diferente de datos y análisis a los que pueden proporcionarles los actuales sistemas o software. En este momento su trabajo consiste no solo en ver que tarifa va a cobrar por “la habitación con vista al mar para 2 personas por las siguientes 3 noches” sino también analizar si “es necesario modificar la estructura de tarifas corporativas”, beneficiar a algún canal en especial de distribución online con mejor acceso al inventario de habitaciones” o, “si son apropiados los porcentajes de comisión que estamos concediendo para cierto tipo de negocios”.

Es bien sabido también que exponer debilidades de este sistema es un tema muy sensible pues muchas empresas han invertido elevadas sumas de dinero en los últimos diez años en software y entrenamiento. Los procesos de negocios han sido construidos o armados alrededor de ellos. No será fácil para los Revenue Managers alzar sus manos y decir que necesitan algo más o algo diferente. Por lo tanto, es muy importante que comencemos a hablar del tema.

Comentario

Si bien en nuestro país con excepción de los hoteles de cadenas  no estamos utilizando softwares de Revenue Management, todos los que estamos en este negocio y especialmente en el área de marketing o ventas deseamos contar con uno de éstos sistemas y aún sin ellos, aplicamos en menor o mayor medida las orientaciones del RM. Tal vez el no contar con softwares de RM nos obliga a analizar las situaciones de otra manera teniendo muy en cuenta el perfil de cada cliente que nos contacta, los motivos de su viaje y el momento en que lo realiza. De todas maneras, estemos alerta a las novedades sobre este tema.

Nos encontramos pronto,

Saludos cordiales

MTServín

CAUTIVE DESDE LA ENTRADA

(del boletín Gerencia de Hoteles, octubre 2012) por María Cecilia Hernández Ocampo

El empaque del regalo, así podría pensarse el lobby o el recibidor del hotel, esa gran entrada en en la que un huésped o un visitante tiene contacto por primera vez con el alma y la filosofía de la marca.

No cabe en la cabeza de nadie: ni diseñadores, arquitectos, empresarios, hoteleros y hasta huéspedes, que se tome a la ligera el diseño del lobby del hotel: esa cara que siempre debe estar dispuesta a recibir alegre y cálidamente a sus visitantes.

El recibidor de un establecimiento hotelero es un todo compuesto por partes de vital importancia, cada una debe cumplir su función y su objetivo, partes dispuestas estratégicamente para complacer las necesidades de múltiples perfiles de huéspedes, es como dice Claudia Valencia, consultora colombiana en diseño de interiores, “tal vez el espacio más democrático de toda la propiedad”.

Este espacio es multifuncional, no cumple una sola misión sino muchas y con base en ello debe concebirse cada área, y al mismo tiempo conectarlas en su concepto y en su diseño visual, para que a la vez que lleva a cabo la misión para la cual fue pensada, siga haciendo parte del mismo esquema decorativo.

Según la arquitecta dominicana de la firma Studio E, Eugenia Santos la mente guarda las primeras sensaciones, por ello almacena en su memoria la primera impresión que tuvo al ingresar a un lugar y automáticamente, por asociación, recurre a esa imagen al recordar el lugar.
De los Santos asegura que “en los interiores no hay segundas oportunidades”, por eso es trascendental aprovechar esa primera impresión.

El arquitecto Carlos Joel Morales, explica que el, ya sea residencial u hotelero concibe una relación íntima y secuencial entre sus espacios, para dar la sensación de unidad. Por ello se no se separan por medio de paredes altas sino a través de elementos decorativos como enrejados, paredes bajas o generalmente son áreas abiertas.

Desde el momento del diseño arquitectónico es indispensable pensar en el tamaño de esta área, y decidirse por uno que sea proporcional con el tamaño del inmueble en general, que sea compatible con las dimensiones del establecimiento.

Tres elementos en los que debe pensarse antes de diseñar, construir y decorar el lobby son: filosofía del hotel, estilo del hotel y concepto deseado. La combinación de los tres lo llevará a pensar en la sensación que quiere reflejar, la imagen que pretende transmitir, así como en la paleta de colores y los materiales que deberá utilizar.

Todo cuenta: texturas, iluminación, revestimiento de paredes, elección del mobiliario, diseño del piso y del techo, elección de piezas decorativas y de plantas de interior, “todos esos elementos deben estar íntegramente relacionados entre sí y con la imagen corporativa del recinto”, asegura Eugenia de los Santos.

Primero la seguridad
Aunque aquí la idea es hablar sobre el diseño y la decoración de este espacio, no está de más aclarar que antes que nada debe ser tenido en cuenta el tema de la seguridad de los ocupantes del hotel.

Por ello, Morales recomienda una buena señalización de las distintas zonas para que sea claro hacia dónde deben dirigirse las personas en casos de emergencia y en lo posible que ofrezca una traducción en inglés, por tratarse de espacios turísticos y con alto tráfico de público. Los elementos de seguridad tales como extintores, entre otros, deben estar en lugares visibles y accesibles.

Así mismo, se está optando como tendencia las construcciones amigables con las personas que tienen capacidades físicas o motrices reducidas.

Sobre este tema, De los Santos complementa que uno de los primeros pasos es la disposición del front desk, éste debe tener un campo visual limpio, sin interrupciones, que nada se interponga entre el personal de seguridad que ocupa ese puesto y todo lo que transcurre en el lobby, tanto la puerta principal como los principales núcleos de circulación, el ascensor, las escaleras, los pasillos principales y las salidas de emergencia y de servicio.

El confort es un asunto que debe cobrar la mayor importancia, tanto para los empleados del hotel como para sus clientes, el recibidor debe ser fresco, llamar a la calma y a la relajación, conceptos que pueden sonar extraños cuando se habla de un espacio tan dinámico. Pero esto se facilita con la apertura del lugar, la iluminación y la climatización del mismo.

Utilizar luz y ventilación naturales, pueden dar una sensación de tranquilidad, da efecto de calidez, ofrece un espacio llamativo durante las horas del día y, siendo prácticos, podría generar ahorros en las facturas de consumo de energía eléctrica. Al mismo tiempo, los accesorios, los equipos como luminarias, los adornos y la decoración que se dispone en el lobby deben transmitir elegancia y sobriedad, sea cual sea la categoría del hotel.

“En aquellos casos donde el lobby es un área pequeña, lo ideal es utilizar colores como el blanco que sugieren amplitud, además de ser un color clásico y sobrio que al combinarse con otros colores, también suaves y con espejos ubicados en zonas estratégicas, pueden funcionar sin recargar”, aconseja Morales.

De los Santos recomienda que durante el día el lobby esté iluminado en su totalidad por luz natural, asegura que de este modo se pueden resaltar los detalles decorativos del hotel, uno muy importante es el recubrimiento del piso.

Materiales vanguardistas y llamativos
En turismo los detalles cuentan porque se encargan de crear la experiencia que busca el viajero. Así mismo sucede en la hotelería.

“Es posible que el huésped no se percate de algunos detalles y valla directamente a juzgar el todo sin saber que esa opinión está formada por el conjunto de las pequeñas cosas. En cambio, sí ocurre lo contrario: cualquier mal detalle puede saltar a la vista inmediatamente y dejar una pésima impresión, una raspadura en la pintura, un cuadro mal ubicado, etc”, comenta Valencia.

Por último, señalan los expertos invitados, hay que establecer un criterio y definir un concepto para saber elegir otros elementos como obras de arte que se instalarán, tamaños, corrientes artísticas, disposición en el lobby y todo ello debe tener una justificación real.

Los cuadros, las esculturas y toda clase de instalaciones llaman la atención de los visitantes y son muy valoradas por un grupo de ellos. Una buena obra de arte puede ser más valiosa y decir mucho más sobre el hotel de manera positiva que muchas obras sin sentido ni clase.

De este modo, si el hotel conserva en su diseño un estilo colonial, conviene que las obras de arte den cuenta de esta misma época y si, por el contrario, se trata de un establecimiento que quiere especializarse en la oferta tecnológica o pretende reflejar un estilo industrial, o cualquiera que sea su propósito debe asegurarse de que las obras de arte conecten automáticamente con el resto del lugar.

Otras recomendaciones prácticas tienen que ver con los materiales utilizados para el mobiliario: la madera, la piedra, el acero inoxidable, el vidrio y el granito son algunos de los más utilizados y versátiles.

Es importante verificar que las telas que cubren los muebles y que se emplean en las cortinas sean resistentes al desgaste, de fácil mantenimiento y presenten el servicio para el que fueron diseñadas además de decorar, en el caso de las cortinas: cubrir la luz.

Nuestros invitados coinciden en que cuando se trata del diseño del lobby hay que tener la mente abierta, sobre todo al hablar de presupuesto. Invertir en el lobby sin cerrar de manera exagerada el bolsillo puede garantizar calidad y estilo, que el gasto sólo deba hacerse en un mantenimiento esporádico. Y para finalizar, se logra lo que puede ser el diamante de la corona: la satisfacción del huésped.

Nos vemos pronto!

MTServín