Precios para lograr un procentaje específico de costo de alimentos
La
dependencia exclusiva de una filosofía de precios que busca alcanzar un
porcentaje determinado de costo de alimentos poco realista puede crear
problemas.
- Supongamos que el costo objetivo de alimentos es el muy citado 33
por ciento (en otros países y dependiendo del tipo de negocio es del 40%).
- Si
todos los productos se marcan por 21/2 veces su costo, se podría teóricamente
alcanzar un costo del 40 por ciento (incluyendo el consumo de los empleados,
mermas y pérdidas) y aún no lograr las ventas o beneficios establecidos.
- No se
pueden definir la misma marcación para todos los productos. La fijación de
precios es raramente determinada
exclusivamente por los costos. Si así fuera, muchos productos serían
depreciados enormemente con respecto a lo que el público está dispuesto a
pagar, mientras que otros serían demasiado caros.
Además de ubicar el restaurante en una
categoría de precios, los clientes podrán evaluar un restaurante como un lugar
para "salir a comer" o como un lugar para "salir a cenar”.
Si un
restaurante es considerado un lugar para “ir a comer” durante la semana (un
sustituto de cocinar en casa), los clientes serán más sensibles a los precios,
debido a que la "contabilidad mental” los ha hecho utilizar el monto del
presupuesto destinado a las compras del supermercado o a comer afuera. Si un
restaurante se considera un lugar para “salir a cenar”, la visita se considera
más como una ocasión social y de entretenimiento en lugar de simplemente un
viaje para saciar el apetito. La "contabilidad mental" en esta
situación utiliza el monto del presupuesto de entretenimiento, que es más
liberal que el del presupuesto de los alimentos.
Es raro que un restaurante esté clasificado
tanto en la categoría de un lugar para “ir a comer” como “para ir a cenar” por
el mismo cliente, salvo que se manejen dos políticas distintas en el almuerzo y
la cena, o durante la semana y los fines de semana, o a la carta durante la
semana y los domingos buffet familiar. (Ejemplo: buffet ejecutivo al mediodía y
a la carta a la noche). En estos casos el precio del buffet será menor a los de
los platos de la carta.
Los métodos más comunes que se emplean
tienen lógicas en cuanto a términos contables. Los métodos que aquí se ofrecen
son en gran medida subjetivos y, en su mayor parte, ignoran las consideraciones
de costo. Estos enfoques de precios "sin costo" son (1) el precio
competitivo, (2) el precio intuitivo, (3) el precio psicológico, y (4) los
precios de prueba y error (Schmidgall, 1990). Independientemente de cómo se les
llame, estos enfoques reflejan dos de los tres factores críticos en la fijación
de precios: la demanda y la competencia; el tercero es en relación al costo.
PRECIOS COMPETITIVOS
El enfoque de precio competitivo es muy
simple. El operador recoge los menús de los competidores y luego iguala o
supera sus precios. Este método es altamente ineficaz porque supone que el
cliente toma la decisión de compra basado únicamente en el precio. No toma en
cuenta los muchos otros factores que influyen en la elección y preferencia,
como la calidad del producto, el ambiente, el servicio, e incluso la ubicación
del negocio.
PRECIO INTUITIVO
El precio intuitivo es practicado por los
operadores que no quieren tomarse el tiempo para recopilar los precios del menú
de los competidores. Se basan en cambio en lo que pueden recordar de
experiencias pasadas y fijan los precios en base a lo que sienten que los
clientes están dispuestos a pagar. Este método se basa en la evaluación de la
competencia y la demanda que la oferta propia puede lograr.
ASPECTOS PSICOLÓGICOS DE LOS
PRECIOS
Precios según la psicología, una serie de
teorías interesantes influyen en la decisión de precios y al respecto
mencionamos:
La "conciencia de precio" del comprador influye en la
forma en que los precios se perciben y la importancia del precio en la elección
del comprador de los productos o servicios (Monroe y Kirshnan, 1984). Los
investigadores han sugerido que la "conciencia de precio" se
correlaciona inversamente con la clase socioeconómica, lo que implica que el
precio es más un factor para aquellos clientes de bajos ingresos que frecuentan
los restaurantes de bajo precio (Gabor y Granger, 1961).
Cuando un comprador no cuenta con
información cualitativa acerca de los ítems de un menú no puede juzgar la
calidad antes de la compra. Los precios más elevados están asociados con mejor
calidad. Muchas veces las percepciones de precio se basan en el “último precio
pagado” o precio de referencia (Monroe & Petroshius, 1973).
El orden en que los clientes se ven
expuestos a los precios afecta sus percepciones.
Aquellos clientes que
inicialmente se ven expuestos primero a precios altos perciben los siguientes
precios más bajos como “ofertas convenientes”. Esto no significa que bajar los
precios para igualar los precios de la competencia sea efectivo (Della Bitta
& Monroe, 1973). Los precios bajos no siempre resultan en liderazgo en el
mercado ya que el ser humano evita comprar no solo cuando percibe un precio
como “muy alto” sino también cuando lo percibe como “muy bajo”. Cuando los
precios son similares entre dos productos competidores, el precio no es el
elemento decisorio (Monroe & Petroshius, 1973).
La evidencia obtenida en diversos estudios
sugiere que se trata de la percepción del comprador sobre el valor relativo
total del producto o servicio el que produce el deseo de pagar o no un precio
determinado por una oferta determinada. El valor relativo total en el sentido
restaurante está compuesto por elementos tales como la atmósfera, la comodidad,
la calidad, el servicio y la ubicación.
El valor relativo se ve reforzado ya
sea por el “análisis de valor” o la “ingeniería de valor”.
El “análisis de
valor” se centra en incrementar el valor percibido a través de la mejora del
servicio en relación con las necesidades del cliente. La “ingeniería de valor”
se centra en incrementar el valor al reducir los costos y precios manteniendo
los estándares de desempeño (Monroe, 1986). El elemento de percepción de los
clientes es un factor determinante en su comportamiento.
Otra teoría psicológica sobre los precios
examina el impacto de la "contabilidad mental” (Thaler, 1985). Esta teoría
sugiere que los consumidores mentalmente codifican sus compras en categorías
(por ejemplo, alimentación, vivienda, entretenimiento) y que cada categoría se
controla en cierta medida de acuerdo al presupuesto disponible. En
consecuencia, el monto gastado en una comida fuera de casa variará en función
de si los gastos se cargarán al presupuesto de comida o al de entretenimiento.
La categoría mental en la que ingresa el
gasto en el restaurant puede cambiar dependiendo del día de la semana y de la
ocasión. Esto amerita analizar aspectos que hacen a promociones como “early
bird menu” y cupones de descuentos que animen a los clientes a visitar el
restaurant durante la semana utilizando para ello solo el monto destinado ese
día al rubro “alimentación” y no “entretenimiento”.
Además de estos puntos de vista de
precios, se ha estudiado la práctica de utilizar cierta combinación de números
para estimular las ventas (Kreul, 1982). Los dígitos terminales más utilizados
para los precios de los menús de los restaurantes son 5, 9 y 0. Este "ajuste"
de los precios afecta sólo a los dígitos terminales y tiene poca implicación en
el costo. Su mayor impacto es en la percepción de valor para el cliente. El
supuesto es que los clientes perciben que $9,95 es mejor que $10,00. El uso de
la fijación de precios “centavos extra” también hace que los aumentos de precio
sean menos perceptibles para el cliente; por ejemplo, de G. 9.500 a G. 9.750.-
PRECIOS PRUEBA Y ERROR
Este es otro enfoque que no considera el
costo que pretende ser la respuesta a la percepción de los clientes sobre los
precios y se basa en sus reacciones y comentarios a las decisiones de precios.
Esto puede ser empleado en platos específicos del menú para acercarlos al
precio que el cliente está dispuesto a pagar. Esta perspectiva de "esperar
y ver" no es práctica, especialmente cuando se trata de aumentar los
precios.
La diferencia de precios entre ítems similares
o que compiten en el menú es otra razón para ajustar los precios hacia arriba o
hacia abajo luego de tener el listado inicial de precios.
Ejemplo: dos platos
con lomito, con costos similares, uno de ellos que requiere bastante más tiempo
de preparación y mayor cantidad de ingredientes en comparación con el otro que
se prepara fácil y rápidamente. Si la diferencia de precios no es muy amplia,
la cantidad de platos del producto con más tiempo de producción podrá aumentar
su venta con el impacto correspondiente en el promedio de consumo (facturación)
por cliente, el costo promedio de alimentos y el beneficio bruto.
Además, si un restaurant que vende carnes
ofrece un plato que lleva lomito en trozos a G. 40.000 y medallones de lomito a
G. 125.000, hará pensar al cliente que el primer plato es una “pichincha”.
Por
eso la diferencia de precios entre el más bajo y el más alto no debería superar
2 ½ el del más bajo (G. 40.000 - G. 100.000).
También debe tenerse en cuenta
que si existen más de 3 ó 4 ítems con muy bajo precio el valor promedio del
consumo disminuirá si estos ítems superan el 20% de todos los ítems vendidos.
La manera de ajustar será aumentar los precios de los productos más económicos.
En algunos restaurantes que trabajan con
buffet de ensaladas/fríos, este buffet cuesta no más de G. 5.000 del plato de
entrada más económico. Esto en parte se aplica para lograr un mínimo de gasto
por parte de los clientes y animarlos a consumir la entrada del buffet y el
plato de fondo de la carta.
Los operadores también establecen puntos
de precio del menú para cubrir los costos de los alimentos y lograr un cierto
margen de beneficio. Este método es templado de acuerdo a lo que está haciendo
la competencia.
Hoy en día, los operadores deben estudiar las tendencias
demográficas y de mercado de los clientes, y deben prestar más atención a los
deseos y necesidades de sus clientes.
En los mercados saturados y en crecimiento,
los puntos de precio establecidos estratégicamente son fundamentales para la
construcción y la continuidad de la participación en el mercado.
Hoy,
el operador de un establecimiento de alimentos y bebidas debe analizar las
características demográficas de su
cliente objetivo, las tendencias del mercado y conocer los deseos y necesidades
de sus clientes.
Sin embargo, la percepción de precio-valor
no envuelve únicamente el bajo precio; sino en la sensación que los clientes
tienen de haber recibido el valor de su dinero cuando pagan su cuenta.
Es una
combinación de precio, calidad, tamaño de la porción, el ambiente, el servicio
y los aspectos psicológicos.
Comentario
Aunque sea mucho, todos los aspectos mencionados deben ser tenidos en cuenta en el momento de fijar precios. Y recuerden que de la utilidad bruta de los precios fijados aún quedan los costos fijos a considerar.
Hasta pronto,
MTServín
Los huéspedes esperan que el desayuno sea parte de la
experiencia del hotel, y esperan que sea gratis", especialmente en los países de la región.
