Una estrategia de comunicación país no sólo debe promover un destino como atractivo para visitar y pasear sino también debe mencionar que, vale la pena visitarlo pensando en la inversión y en la compra de bienes, construirá la marca país con mayor rapidez y de manera general y, por supuesto, traerá más valor a ese país y su población.
QUE ES UN MARCA PAIS??
¿Por qué los países deberían comportarse como marcas? es la pregunta inicial de la autora de parte de este artículo Lucy Tesseras (Marketing Week), con base en la investigación de Future Brand -Indice de Marca País
La introducción de técnicas de marca para crear un país con fuerte imagen impulsa el turismo, la inversión y el comercio, de acuerdo a investigaciones realizadas, pero sólo 22 países cumplen los requisitos ¿Cuáles son las joyas de la corona internacional y que podemos aprender de ellos?
Los países tienen que actuar como marcas para impulsar el turismo y los negocios, porque así como la fuerza de una marca de consumo dicta que muchas personas deseen comprarlo, cuando más fuerte es la marca país más desea la gente visitarlo e visitar e invertir en ella.
Sin embargo, en realidad sólo 22 países califican como marcas, según el último Índice de Marca País de FutureBrand, que determina cómo las audiencias clave de todo el mundo perciben una nación, basada en siete áreas de consideración, incluyendo sensibilización, asociaciones y preferencias.
Aquellos que califican tienen una ventaja competitiva medible cuando se trata de turismo, la promoción y la inversión. De hecho,
- el 85% de la gente considera que las "marcas país" son buenas para hacer negocios
- el 56% consideraría visitar un país con una fuerte marca en los próximos cinco años
El primero en la lista como marca país más fuerte del mundo es Japón. Se elevó desde el tercer lugar en el ranking del año pasado. aunque los dos conjuntos de datos no son directamente comparables, en parte porque este año el estudio incorpora los hallazgos del informe de FutureBrand 'Made In', que suma el aspecto negocios al valor del país.
- Casi nueve de cada 10 personas que se interesan en Japón piensa que es un buen país para los negocios
- el 63% está dispuesto a comprar sus productos y servicios, lo que se compara con un promedio de sólo el 20% para los países que no se posicionan como marcas.
- más del 65% consideraría visitar Japón en los próximos cinco años y
- el 90% lo recomendaría a amigos y familiares.
- el número de personas que visitó Japón es 16% más alto en el 2014 en comparación con el 2013 y el interés en general está creciendo, de acuerdo con Kylie Clark, jefe de marketing y relaciones públicas de la Organización Nacional de Turismo de Japón (JNTO).
Japón apunta a un objetivo de 20 millones de visitantes en el 2020", según Clark
La oficina de turismo de Japón realizó su primera campaña pagada Facebook en octubre pasado pidiendo a los usuarios darle "me gusta" a su página y participar en un breve cuestionario acerca de sus intereses y tener la oportunidad de ganar un viaje a Tokio.
- la campaña generó 14.351 nuevos "me gusta" de la página, muy por encima de la meta de solo 3000, y de ellos,
- 13.806 personas participaron en el concurso.
- en general, hay más mujeres (58%) que hombres (42%) que participaron,
- una cuarta parte de la gente mencionó la alta tecnología o el lado "salvaje" de Japón como lo más atractivo del país, mientras que
- el 48% se sienten atraído por su historia y patrimonio.
Con resultados que muestran que casi la mitad de los encuestados gustaría experimentar el Japón "histórico" es necesario mantener los aspectos tradicionales japoneses [el sumo, las geishas, los templos y santuarios] en nuestras futuras campañas de marketing", dice Clark.
Por otro lado, Italia supera a Japón en el primer lugar solo en el turismo, a pesar de que en lo que hace a "marca país" está 17 lugares más abajo que Japón. También puntúa más alto que Japón en "recordación" como sitio turístico y esto sugiere que ser un país recordado no siempre se correlaciona con fuertes asociaciones positivas que se traducen en negocios y visitantes.
El Reino Unido, por ejemplo, tiene el 84% de recordación - lo mismo que Japón - y se ubica en el lugar 12 en el ranking. Sin embargo, al igual que Japón, el Reino Unido cuenta con un fuerte interés por parte de los visitantes extranjeros.
Joss Croft, director de marketing de Visit Britain, dice: "2013 fue un año récord para todo tipo de turismo en Gran Bretaña y el 2014 será otro año récord."
"Londres es la joya de nuestra corona", dice Croft. "al hablar de reconocimiento de marca, es una ciudad verdaderamente universal, única en su clase y un gran atractivo para los visitantes."
Una situación que se repite es que las capitales son las que mayor número de visitantes recibe y en muchos casos la ubicación en el ranking de las ciudades más visitadas del mundo pertenecen a países con muy bajo reconocimiento como marca país: Río de Janeiro, Beijng y otras.
China parece estar en franco crecimiento en cuanto a visitantes, y junto con los Emiratos Árabes Unidos, Corea del Sur, Israel y Qatar - están inclinadas a ser los países más propensos a avanzar en tres años. Lo similar entre estos países es que generan fuertes percepciones en cuanto a su potencial de negocios, de acuerdo con la investigación realizada, y se considera que tienen experiencia en la energía y la tecnología, que contribuyen a su fortaleza de marca.
Más del 50% de los encuestados indican que contemplarían visitar estos países en los próximos cinco años también.
Tener una marca país fuerte puede ayudar a aumentar el número de visitantes, fomentar la inversión interna y crear un mercado más fuerte para las exportaciones; pero a fin de obtener los mejores resultados, la identidad y reputación del país deben ser gestionados como si fuera una corporación.
Un enfoque unidimensional a la promoción de un país siempre tendrá un impacto limitado.
Una estrategia de comunicación para un país debe, siempre que sea posible, abarcar la totalidad de sus activos y atributos. Lo ideal sería que en una sola comunicación abarque todas las áreas de promoción de país desde el turismo como paseo al turismo relacionado a las posibilidades de inversión, las exportaciones y más.
Si la promoción país se han establecido y ya existen por separado, debe crearse una estrategia general (umbrella strategy) con todas ellas y asegurarse de que las narraciones sean consistentes, establecer un enlace entre ellas, a fin de aprovecharlas de la mejor manera entregando el mayor valor posible.
Comentario
Leí en alguna ocasión que algunos entes y consultores extranjeros estaban trabajando en la creación de una marca país y me pareció muy apropiado, pero han pasado varios meses o no escuché nada más.
Considero que lograr esa marca marca país para el Paraguay requiere solamente que los responsables de convertirlo en un destino (de inversiones, de naturaleza, de compras, de eventos, de historia, de música, de artesanía, de historia, etc.) trabajen en conjunto para lograrlo.
Si bien es cierto que lograr mayor conectividad para el país es necesario, también es cierto que para atraer visitantes de los países con los cuales ya tenemos conectividad, debemos seguir los pasos básicos del marketing por todos conocidos,
- elegir los segmentos de interés, analizarlos para saber su potencialidad
- investigarlos demográficamente, analizar su estilo de vida, saber por qué viajan, cuándo viajan, qué edad tienen, que buscan, que desean, que necesitan, cuánto están dispuestos a pagar, en base a ello
- diseñar (o mejorar y unificar) los productos adaptados para cada uno de ellos (negocios y eventos, historia, cultura -música, arte, artesanía- naturaleza, etc.)
- finalmente elegir los canales apropiados para promocionar dichos productos
lo hemos hecho?? lo vamos a hacer? o seguiremos desarrollando primero los productos y luego vemos a quién vender?
Encarnación (y siento envidia sana) está logrando posicionarse como una marca, y... qué tiene para ofrecer? sus principales productos son:
- un carnaval fantástico y mejorando cada año,
- una costanera cuidada, embellecida constantemente y protegida, y para la temporada baja,
- instalaciones hoteleras y gastronómicas apropiadas para desarrollar eventos de todo tipo... así como vamos en poco tiempo Encarnación será el centro de eventos del país??
- ahora, un tren turístico que une con Posadas y lo resaltante, encontraron la manera de salvar la incomodidad del puente
la bella naturaleza que rodea a Encarnación la tiene todo el Paraguay
Por qué Asunción no puede llegar en un año a 650.000 visitantes año y la proyección de Encarnación para la temporada solamente se estima en 1.000.000??
- tiene Encarnación mayor conectividad que Asunción?
- tiene mejor aeropuerto que Asunción?
- tiene Encarnación mejor hotelería y gastronomía que Asunción?
- tiene Encarnación una costanera que Asunción no tiene...? o por qué la costanera de Asunción no puede ser tan hermosa y segura como la de allá?
- tiene la oficina de la Senatur de Encarnación un mayor rubro que la oficina central de la Senatur?
- tiene la Municipalidad mayores ingresos que la de Asunción?
- tiene mejores calles Encarnación que Asunción?
- tiene Encarnación mejores shoppings que Asunción?
- tiene Encarnación mejores salones para eventos que Asunción?
Creo que en la comparación Asunción sale ganando pero, creo también que Encarnación tiene, gente más capaz y más entregada a su tarea al frente de las organizaciones públicas involucradas y creo que Encarnación tiene una población que ama por sobre todo su ciudad y desea sentirse orgullosa de ella.
Mi opinión personal no cuenta, además, siempre es más fácil opinar desde la platea, pero creo que va siendo hora de que aquellos que son responsables del desarrollo del turismo en el país o por lo menos, de la capital que es donde la mayor inversión se encuentra, se sienten a trabajar profesionalmente dejando de lado los "peros y las excusas" por lo que Asunción no puede atraer más turistas.
Hasta pronto,
MTServín
