domingo, 23 de abril de 2017

ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA FIJACION DE PRECIOS






Precios para lograr un procentaje específico de costo de alimentos 
      La dependencia exclusiva de una filosofía de precios que busca alcanzar un porcentaje determinado de costo de alimentos poco realista puede crear problemas. 
  • Supongamos que el costo objetivo de alimentos es el muy citado 33 por ciento (en otros países y dependiendo del tipo de negocio es del 40%). 
  • Si todos los productos se marcan por 21/2 veces su costo, se podría teóricamente alcanzar un costo del 40 por ciento (incluyendo el consumo de los empleados, mermas y pérdidas) y aún no lograr las ventas o beneficios establecidos. 
  • No se pueden definir la misma marcación para todos los productos. La fijación de precios es raramente  determinada exclusivamente por los costos. Si así fuera, muchos productos serían depreciados enormemente con respecto a lo que el público está dispuesto a pagar, mientras que otros serían demasiado caros.    





Además de ubicar el restaurante en una categoría de precios, los clientes podrán evaluar un restaurante como un lugar para "salir a comer" o como un lugar para "salir a cenar”. 
Si un restaurante es considerado un lugar para “ir a comer” durante la semana (un sustituto de cocinar en casa), los clientes serán más sensibles a los precios, debido a que la "contabilidad mental” los ha hecho utilizar el monto del presupuesto destinado a las compras del supermercado o a comer afuera. Si un restaurante se considera un lugar para “salir a cenar”, la visita se considera más como una ocasión social y de entretenimiento en lugar de simplemente un viaje para saciar el apetito. La "contabilidad mental" en esta situación utiliza el monto del presupuesto de entretenimiento, que es más liberal que el del presupuesto de los alimentos.
Es raro que un restaurante esté clasificado tanto en la categoría de un lugar para “ir a comer” como “para ir a cenar” por el mismo cliente, salvo que se manejen dos políticas distintas en el almuerzo y la cena, o durante la semana y los fines de semana, o a la carta durante la semana y los domingos buffet familiar. (Ejemplo: buffet ejecutivo al mediodía y a la carta a la noche). En estos casos el precio del buffet será menor a los de los platos de la carta.

Los métodos más comunes que se emplean tienen lógicas en cuanto a términos contables. Los métodos que aquí se ofrecen son en gran medida subjetivos y, en su mayor parte, ignoran las consideraciones de costo. Estos enfoques de precios "sin costo" son (1) el precio competitivo, (2) el precio intuitivo, (3) el precio psicológico, y (4) los precios de prueba y error (Schmidgall, 1990). Independientemente de cómo se les llame, estos enfoques reflejan dos de los tres factores críticos en la fijación de precios: la demanda y la competencia; el tercero es en relación al costo.

PRECIOS COMPETITIVOS
El enfoque de precio competitivo es muy simple. El operador recoge los menús de los competidores y luego iguala o supera sus precios. Este método es altamente ineficaz porque supone que el cliente toma la decisión de compra basado únicamente en el precio. No toma en cuenta los muchos otros factores que influyen en la elección y preferencia, como la calidad del producto, el ambiente, el servicio, e incluso la ubicación del negocio.








PRECIO INTUITIVO
El precio intuitivo es practicado por los operadores que no quieren tomarse el tiempo para recopilar los precios del menú de los competidores. Se basan en cambio en lo que pueden recordar de experiencias pasadas y fijan los precios en base a lo que sienten que los clientes están dispuestos a pagar. Este método se basa en la evaluación de la competencia y la demanda que la oferta propia puede lograr.

ASPECTOS PSICOLÓGICOS DE LOS PRECIOS


Precios según la psicología, una serie de teorías interesantes influyen en la decisión de precios y al respecto mencionamos: 

La "conciencia de precio" del comprador influye en la forma en que los precios se perciben y la importancia del precio en la elección del comprador de los productos o servicios (Monroe y Kirshnan, 1984). Los investigadores han sugerido que la "conciencia de precio" se correlaciona inversamente con la clase socioeconómica, lo que implica que el precio es más un factor para aquellos clientes de bajos ingresos que frecuentan los restaurantes de bajo precio (Gabor y Granger, 1961).

Cuando un comprador no cuenta con información cualitativa acerca de los ítems de un menú no puede juzgar la calidad antes de la compra. Los precios más elevados están asociados con mejor calidad. Muchas veces las percepciones de precio se basan en el “último precio pagado” o precio de referencia (Monroe & Petroshius, 1973).

El orden en que los clientes se ven expuestos a los precios afecta sus percepciones. 

Aquellos clientes que inicialmente se ven expuestos primero a precios altos perciben los siguientes precios más bajos como “ofertas convenientes”. Esto no significa que bajar los precios para igualar los precios de la competencia sea efectivo (Della Bitta & Monroe, 1973). Los precios bajos no siempre resultan en liderazgo en el mercado ya que el ser humano evita comprar no solo cuando percibe un precio como “muy alto” sino también cuando lo percibe como “muy bajo”. Cuando los precios son similares entre dos productos competidores, el precio no es el elemento decisorio (Monroe & Petroshius, 1973).

La evidencia obtenida en diversos estudios sugiere que se trata de la percepción del comprador sobre el valor relativo total del producto o servicio el que produce el deseo de pagar o no un precio determinado por una oferta determinada. El valor relativo total en el sentido restaurante está compuesto por elementos tales como la atmósfera, la comodidad, la calidad, el servicio y la ubicación. 
El valor relativo se ve reforzado ya sea por el “análisis de valor” o la “ingeniería de valor”. 
El “análisis de valor” se centra en incrementar el valor percibido a través de la mejora del servicio en relación con las necesidades del cliente. La “ingeniería de valor” se centra en incrementar el valor al reducir los costos y precios manteniendo los estándares de desempeño (Monroe, 1986). El elemento de percepción de los clientes es un factor determinante en su comportamiento.


Otra teoría psicológica sobre los precios examina el impacto de la "contabilidad mental” (Thaler, 1985). Esta teoría sugiere que los consumidores mentalmente codifican sus compras en categorías (por ejemplo, alimentación, vivienda, entretenimiento) y que cada categoría se controla en cierta medida de acuerdo al presupuesto disponible. En consecuencia, el monto gastado en una comida fuera de casa variará en función de si los gastos se cargarán al presupuesto de comida o al de entretenimiento.

La categoría mental en la que ingresa el gasto en el restaurant puede cambiar dependiendo del día de la semana y de la ocasión. Esto amerita analizar aspectos que hacen a promociones como “early bird menu” y cupones de descuentos que animen a los clientes a visitar el restaurant durante la semana utilizando para ello solo el monto destinado ese día al rubro “alimentación” y no “entretenimiento”.

Además de estos puntos de vista de precios, se ha estudiado la práctica de utilizar cierta combinación de números para estimular las ventas (Kreul, 1982). Los dígitos terminales más utilizados para los precios de los menús de los restaurantes son 5, 9 y 0. Este "ajuste" de los precios afecta sólo a los dígitos terminales y tiene poca implicación en el costo. Su mayor impacto es en la percepción de valor para el cliente. El supuesto es que los clientes perciben que $9,95 es mejor que $10,00. El uso de la fijación de precios “centavos extra” también hace que los aumentos de precio sean menos perceptibles para el cliente; por ejemplo, de G. 9.500 a G. 9.750.-

PRECIOS PRUEBA Y ERROR
Este es otro enfoque que no considera el costo que pretende ser la respuesta a la percepción de los clientes sobre los precios y se basa en sus reacciones y comentarios a las decisiones de precios. Esto puede ser empleado en platos específicos del menú para acercarlos al precio que el cliente está dispuesto a pagar. Esta perspectiva de "esperar y ver" no es práctica, especialmente cuando se trata de aumentar los precios.

La diferencia de precios entre ítems similares o que compiten en el menú es otra razón para ajustar los precios hacia arriba o hacia abajo luego de tener el listado inicial de precios. 

Ejemplo: dos platos con lomito, con costos similares, uno de ellos que requiere bastante más tiempo de preparación y mayor cantidad de ingredientes en comparación con el otro que se prepara fácil y rápidamente. Si la diferencia de precios no es muy amplia, la cantidad de platos del producto con más tiempo de producción podrá aumentar su venta con el impacto correspondiente en el promedio de consumo (facturación) por cliente, el costo promedio de alimentos y el beneficio bruto.

Además, si un restaurant que vende carnes ofrece un plato que lleva lomito en trozos a G. 40.000 y medallones de lomito a G. 125.000, hará pensar al cliente que el primer plato es una “pichincha”.
 Por eso la diferencia de precios entre el más bajo y el más alto no debería superar 2 ½ el del más bajo (G. 40.000 - G. 100.000). 




También debe tenerse en cuenta que si existen más de 3 ó 4 ítems con muy bajo precio el valor promedio del consumo disminuirá si estos ítems superan el 20% de todos los ítems vendidos. La manera de ajustar será aumentar los precios de los productos más económicos.

En algunos restaurantes que trabajan con buffet de ensaladas/fríos, este buffet cuesta no más de G. 5.000 del plato de entrada más económico. Esto en parte se aplica para lograr un mínimo de gasto por parte de los clientes y animarlos a consumir la entrada del buffet y el plato de fondo de la carta.

Los operadores también establecen puntos de precio del menú para cubrir los costos de los alimentos y lograr un cierto margen de beneficio. Este método es templado de acuerdo a lo que está haciendo la competencia. 

Hoy en día, los operadores deben estudiar las tendencias demográficas y de mercado de los clientes, y deben prestar más atención a los deseos y necesidades de sus clientes. 

En los mercados saturados y en crecimiento, los puntos de precio establecidos estratégicamente son fundamentales para la construcción y la continuidad de la participación en el mercado.

            Hoy, el operador de un establecimiento de alimentos y bebidas debe analizar las características demográficas de  su cliente objetivo, las tendencias del mercado y conocer los deseos y necesidades de sus clientes.

Sin embargo, la percepción de precio-valor no envuelve únicamente el bajo precio; sino en la sensación que los clientes tienen de haber recibido el valor de su dinero cuando pagan su cuenta. 

Es una combinación de precio, calidad, tamaño de la porción, el ambiente, el servicio y los aspectos psicológicos.


Comentario 
Aunque sea mucho, todos los aspectos mencionados deben ser tenidos en cuenta en el momento de fijar precios. Y recuerden que de la utilidad bruta de los precios fijados aún quedan los costos fijos a considerar.
Hasta pronto,
MTServín

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