De acuerdo con una encuesta realizada por la
American Marketing Association, el 90 por ciento de los consumidores confían en
los evaluaciones de expertos y el 70 por ciento en los comentarios en línea. Es
el último, verdaderamente, un medio al que muchos consumidores recurren cuando
se enfrentan inundados de opciones, y confundidos por parcelas de venta
similares
Los que trabajamos con las OTAS y los
GDS sabemos que los porcentajes de comisión que pagamos a los canales de venta
online son elevados y todos tenemos la intención de lograr el mayor porcentaje
posible de ventas a través de medios directos, nuestro sitio web, emails
directos a nuestra central de reservas, etc. Ahora, como lograr esto?
Les copio algunas
respuestas obtenidas de estudios realizados por diferentes organizaciones y publicados en diferentes medios.
Los
contenidos y comentarios de los clientes pueden mejoran la convertibilidad
online de nuestros hoteles.
En cualquier hotel o empresa turística en general, una de las principales
dudas que surge luego de conseguir aumentar el tráfico a su página web, gracias al desarrollo y
correcto funcionamiento de una estrategia de marketing online y en redes sociales, es: ¿cómo
convertir ese tráfico en huéspedes?
Primero hay que tratar de entender que las
estrategias o acciones que nuestros hoteles hayan y/o estén realizado para
obtener más visibilidad online (tráfico), no solo deben comprender
al social media marketing, sino también a diferentes servicios como por
ejemplo: blogs, SEO(siglas en inglés de Search Engine Optimization), SEM(Search
Engine Marketing), se refiere a las campañas de anuncios a través de las
plataformas de Google, CRM (Costumer
Relationship Management), orientado a adquirir y mantener la lealtad de los
clientes, programas de afiliación, publicidad en teléfonos móviles, etc. Es
decir ¡una estrategia de marketing online o digital completa!
“Aunque
los medios sociales son lo más top del momento para los buscadores -recuerden
que para Google ahora todo es más social-, no es mágico, ni mucho menos la
piedra filosofal: necesita de una adecuada estrategia general de marketing,
tanto online como offline, que lo rodee y apoye para lograr mejores resultados”
Una vez que obtuvimos tráfico hacia nuestro
sitio web, debemos orientarnos a lograr los beneficios extras que servirán para
lograr una mayor conversión o fidelidad hacia nuestro sitio. Estos beneficios
aportarán todas las plataformas online (redes sociales, blog, web
hotelera o empresarial) gracias a los contenidos y/o comentarios de
terceros que se generen en ellas.
Aclaración de algunos conceptos
¿Qué es un contenido generado por un cliente,
seguidor o usuario?
Es cualquier dato o información (comentario
escrito, fotografía, vídeo, post, etc.) aportado por los diferentes
usuarios (fans, clientes o potenciales clientes, proveedores, etc.) de
una red social, blog o sitio web de un hotel o empresa turística, y reemplaza a
la creación que pueda realizar o producir un profesional (community manager) que
trabaje para el mismo establecimiento.
“En
el sector hotelero y turístico en general es normal encontrarse en la red, con
muchos comentarios, mensajes, fotos, vídeos, etc., que aportan los diferentes
usuarios o consumidores de nuestros servicios o productos”
La importancia de los comentarios de nuestros
huéspedes
1- Para la optimización de los motores de
búsqueda
Los motores de búsqueda recompensan a las
fuentes de contenido actualizado: El contenido es el rey. Pero ahora, además,
Google, Bing, etc. están integrando los datos sociales –generados en las
plataformas online- para rankear esos contenidos. Los comentarios, +1, me
gusta, recomienda, etc. y la cantidad de veces que se comparte un contenido son
un factor cada vez más importante en los algoritmos de búsqueda.
Google está haciendo hincapié en la opinión de
los usuarios para premiar a las empresas turísticas (hoteles) que
la comunidad encuentra útil. Google da prioridad en el SEO a las redes sociales
y a Google plus y su botón +1 en particular.
Bing, por su parte, está interesado en la
actividad social de sus usuarios para conseguir identificar contenidos que les
gusten. También da prioridad en el SEO a contenidos que sean populares entre
las comunidades online, pero en su caso la prioridad es de Facebook y su Me
Gusta.
Todas estas prioridades de los motores de
búsqueda hacia las plataformas sociales hacen que ya no sea exclusivamente la
buena construcción de enlaces o las keywords las que posicionen –casi por si
solas- una web hotelera.
La mejora de la confianza y el compromiso
hacia nuestra marca en la red –por medio de la actividad social de nuestros
visitantes online- juegan un papel importante en el aumento de visibilidad en
los motores de búsqueda. Esta podría ser otra fuerte razón para invertir
en la gestión de una mejor reputación en redes sociales.
2- Para fomentar la confianza de nuestros
visitantes o potenciales clientes
“Al
tomar una decisión final de compra o reserva, la mayoría de nuestros visitantes
online están cada vez más abiertos a ser influenciados por otros consumidores y
sus opiniones”
En este caso al hablar de “la confianza” nos
referimos a la seguridad que despierte nuestro hotel en un cliente o potencial
cliente.
En los últimos años ha tenido lugar un cambio
muy significativo en la influencia –positiva o negativa- que adquieren
los comentarios o críticas que se vierten sobre los hoteles en internet.
Además, la opinión de un cliente puede alcanzar y aportar un mayor grado
de confianza que cualquiera de las descripciones hechas por parte de la
empresa, de sus productos o servicios.
3- Para los formatos de retroalimentación
“Muchos
de los hoteles que ofrecen un servicio de calidad, consiguiendo buenas
experiencias para sus clientes, reciben comentarios de agradecimiento de estas
personas”
Compartir críticas o contenidos (vídeos,
fotos, etc.) que reciben nuestros hoteles en internet es una poderosa
táctica de captación y facilita el convertir visitantes en clientes (reservas). Mezclar
los contenidos propios y los generados por los clientes puede hacer que
nuestras estrategias sean aún más eficaces.
4- Para generar compromiso y fomentar
embajadores de nuestra marca hotelera
Cualquiera sea la meta que nos fijemos en
nuestras estrategias, también ellas deben tratar de generar el
compromiso de que nuestros huéspedes o clientes se conviertan en portavoces
de nuestra marca y compartan o difundan nuestro mensaje (recomendaciones). Los
potenciales clientes encontrarán una historia, contada por otro viajero,
como más creíble e influirá directa o indirectamente en su decisión de
compra (el boca a boca online).
Para este fin, se recomienda:
- Recopilar y compartir historias o
comentarios de los huéspedes.
- Compartir esos comentarios de los huéspedes en cada página del
sitio web.
- Considerar, quizás, la creación de una página dentro de la misma
web del hotel u otra web separada en la que se puedan publicar todos estos
comentarios -de los huéspedes- en un mismo lugar para poder utilizarlo como una
fácil referencia.
- Mezclar los diferentes formatos (texto, fotos y vídeo,
etc.) para lograr los máximos resultados posibles.
¿Cómo puede nuestro hotel aumentar su
convertibilidad online o web?
Conclusiones
La
conversión de más tráfico en ventas -convirtiendo más visitantes en huéspedes o
aumentando el porcentaje de reservas directas- se podría conseguir principalmente
a través de:
Primero: asegurarse de que los
visitantes se queden en nuestro sitio web. Dependiendo del tipo de hotel, y de
algunos otros factores, un gran porcentaje de los visitantes que abandonan el
sitio web de nuestro hotel lo hacen para buscar y leer los comentarios online
de otros clientes.
Colocando y dando acceso a estos comentarios
–de otros huéspedes- directamente en el sitio web de nuestro hotel, reduciremos
notablemente esta pérdida de tráfico, por lo que tendremos una mayor probabilidad
de convertirlo en reservas directas.
Segundo: mejorar la confianza de los
visitantes o potenciales clientes en nuestro hotel, gracias a las
recomendaciones de antiguos huéspedes. Este es un factor clave en el aumento de
las tasas de conversión.
A los hoteles que colocan contenidos o
comentarios de sus huéspedes en la página web, por lo general, les resulta
mucho más fácil no solo el atraer a nuevos visitantes sino también convertirlos
en huéspedes.
Tercero: diseñar una estrategia de
marca que pueda desarrollar una imagen y reputación online y offline
positiva, sustentada por una buena atención online al cliente. Esto
aumenta notablemente la confianza general en nuestro hotel, sobre todo si
contamos con el aval de otros viajeros.
La confianza se establece a través de la
credibilidad, y hoy en día la credibilidad se construye mucho mejor a través de
las palabras de los demás.
Este enfoque es especialmente importante para
los hoteles pequeños o independientes que pueden no tener el reconocimiento de
marca que ofrece una gran cadena hotelera.
Cuarto: ofrecer a estos visitantes
online algún beneficio o extra por permanecer y reservar en nuestra web
hotelera. Las promociones, campañas de fidelización, etc., o hasta la correcta
implementación de técnicas como las de Up y Cross-Selling pueden
significar un atractivo especial para estos potenciales clientes web e influir
en su decisión final.
Estas serían las mejores tácticas -aunque no
las únicas- de aumentar la tasa de conversión online. Pero, perderán
todo su peso e importancia si no contamos con una buena y actualizada web para
nuestro hotel y un equipo profesional que sepa gestionar estos temas.
1. Piense en su reputación a largo plazo
frente a los beneficios a corto plazo. Esto implica reconocer errores, otorgar
beneficios a pasajeros fieles, etc. Crear relación de amistad y confianza con
los clientes.
2. Identifique a sus principales clientes y
hágalos sentir especiales. Con muchas empresas, los más fervientes y leales clientes
representan una parte desproporcionadamente grande de los ingresos.
Saber quiénes son esas personas - y darles
una atención especial - es una cita obligada para todas las empresas.
3. Hágase disponible. Los
clientes tienen que poder ubicarnos o a nuestros representantes fácilmente ya
sea vía email, sitio web o teléfono.
Algunas empresas incluso están tomando un
paso más allá, al convertir a sus fans más prolíficos en defensores y
personales de ventas en línea. Existen ya empresas que han ido más allá y han
contratado a un equipo de ventas en línea formado por sus clientes más leales y
bien informados y se les paga con dinero en efectivo y equipo para responder a
las peticiones de chat en vivo de los posibles clientes en sus sitios web.
Después de todo, ¿quién mejor para hacer
recomendaciones de productos auténticos y de responder a las preguntas detalladas
de los productos, que los clientes que ya los usaron? Ningún equipo de call
center tercerizado puede igualar la pasión, el conocimiento del producto y la
amabilidad de sus más ardientes defensores.
Hasta pronto,
MTServín
