FIDELIZACION DE CLIENTES

De un artículo de Caterina Jaume

Uno de los temas clave para los hoteleros es cómo conseguir fidelizar a sus clientes.

Los clientes de un hotel se caracterizan por muchas cosas pero uno de los rasgos más comunes tiene que ver con su infidelidad. Existen muchos artículos que explican cómo fidelizar al cliente pero no hay tantos que expliquen las razones de este comportamiento.

¿Qué razones son las que hacen que el cliente hotelero sea infiel?

El consumidor hotelero tiende a ser infiel por varias razones bastante lógicas y comprensibles. No tenemos porque considerar este factor como algo negativo pero sí debemos ser conscientes de ello para posteriormente gestionarlo de la mejor forma

Veamos cuáles son los motivos de este comportamiento:

1.   Oferta hotelera. Existe una gran y variada oferta hotelera y eso hace que haya mucha competencia en el mercado y el cliente hotelero tenga mucho donde elegir.

a.   Para un hotel de sol y playa situado en un destino vacacional con una oferta hotelera poco diversificada será más difícil fidelizar a sus clientes que para un hotel de ciudad, el cual puede atraer a perfiles de turistas más variados (turismo familiar, turismo de negocios, etc.).

b.   Tampoco es lo mismo hablar de una cadena hotelera, que tendrá menos competencia y más cuota de mercado, que puede fidelizar a más clientes, que de un hotel independiente al que posiblemente le cueste mucho más hacerlo.

2.    Nuevas tecnologías. La introducción de las nuevas tecnologías posibilita al usuario obtener mucha más información sobre el establecimiento hoteleros donde pretende pernoctar y eso hace que se vuelva más exigente.

Existen nuevas soluciones creadas con el único objetivo de generar contenido de valor que facilite esta información al consumidor.

Si este hecho no es gestionado de forma inteligente por parte de los hoteleros, se puede convertir en una amenaza, ya que el usuario también podrá hacer uso de las nuevas tecnologías para hacer comparaciones, de forma exhaustiva, con el resto de oferta hotelera.

3.    Frecuencia del consumo. Reservar noches en un hotel es una práctica que, normalmente, las personas no realizan a diario. Y aún sucede menos cuando se trata de pernoctaciones en establecimientos ubicados en destinos de sol y playa, ya que no es habitual ir más de una vez al año al mismo destino a a pasar las vacaciones.

Así, para un hotel, no es fácil conseguir y mantener clientes repetidores ya que para ello se requiere generar lo que se llama un vínculo emocional que vincule el cliente con el destino.

Para que se genere este vínculo, también llamado place attachment, se requerirá la intervención de otros factores más allá de la industria hotelera.

El turismo de negocios podría ser una excepción, ya que, si el cliente, por ejemplo, tiene varias reuniones al mes en una misma ciudad y necesita pernoctar en un hotel, es posible que, por comodidad, elija el mismo hotel en sus sucesivos viajes, siempre que haya quedado satisfecho las anteriores veces.

4.    Multiperfil del cliente. El cliente hotelero es una persona y como tal, dependiendo de la situación en la que se encuentre, actuará de una manera u otra.

Por ejemplo; Una mujer, en diversos momentos del día puede actuar, por ejemplo, como madre, como trabajadora y como amiga de sus amigas. En estas tres situaciones, la mujer sentirá la necesidad de consumir productos diferentes.

Por tanto,

·       el día que necesite un hotel para ir acompañada de su marido e hijos, buscará un hotel familiar situado en una zona tranquila y segura.

·       en cambio, el día que quiera escaparse un fin de semana con sus amigas para desconectar, buscará un hotel diferente al ejemplo anterior.

·       Y por supuesto, que si contrata el hotel como parte de su trabajo y realiza un viaje de negocios, las necesidades que exigirá no tendrán nada que ver con los dos ejemplos anteriores.

En resumen, la mujer del ejemplo puede haber estado en tres hoteles diferentes y, aunque hubiese querido ser fiel a uno de ellos, le habría resultado imposible porque ninguno cumplía con todos los requisitos que buscaba cada vez que ha viajado.

5.    Relaciones y canales de comunicación. El consumidor hotelero no está dispuesto a mantener una relación duradera con un hotel que ha visitado una vez en su vida. Tal visita no es suficiente para crear un vínculo tan fuerte como es el de mantener una relación ya sea en las redes sociales o vía mailing.

Por tanto, para cualquier hotel será un reto conseguir mantener una relación con sus clientes y quizás solo pueda conseguirlo con los repetidores y fieles. El resto, no está dispuesto a establecer lazos comunicativos con empresas hoteleras, salvo que éstas aporten un valor añadido más allá de lo habitual.

Tampoco hay que olvidar que, a menudo, el hotel no es el protagonista del viaje del turista. Lo importante es el destino o el evento que hace que el turista se traslade.

Así, el hotel cobra un papel secundario siendo eso un motivo más que nos dice que el consumidor hotelero no está siempre dispuesto a participar en los canals de comunicación de los hoteles.

Para tratar un problema hace falta buscar en la raíz. Siempre estamos hablando de cómo fidelizar a nuestro cliente pero no podremos hacerlo si no lo conocemos.

Por tanto, empecemos por ahí:

·       conozcamos a nuestros clientes y entendamos el  porqué de su comportamiento.

·       Tras conocerlos, analicemos cada uno de nuestros productos y estudiemos cuál de ellos es el adecuado para nuestros consumidores. Es decir: segmentemos.

Analizando los cinco motivos expuestos en este artículo, es posible pensar en varias acciones a medida, que ayudarán a adecuar la estrategia de fidelización de cada hotel.

La autora concluye recordando que : la comunicación es básica para fidelizar a un cliente y ésta debe ser bidireccional.

Si un hotel decide establecer canales comunicacionales,  debe definir su propia identidad, determinando ciertos rasgos de singularidad que aporten valor y que le permitan diferenciarse del resto.

Cualquier canal de comunicación debe ir más allá de un bombardeo de información, tienen que existir relaciones recíprocas.

Ser capaces, como empresa, de mantener un diálogo con nuestro entorno es un reto y el cliente está dispuesto a valorarlo.

Comentario
en menos de dos años la oferta hotelera en nuestra ciudad aumentará enormemente, especialmente en los segmentos más altos (por lo que se sabe). Por ello, es necesario comenzar a diseñar estrategias para fidelizar a nuestros clientes pues aunque el mercado crezca más de lo previsto habrá mucho donde elegir ...

Hasta pronto,
MTServín