LAS CADENAS HOTELERAS RETOCAN SUS MARCAS PARA ADAPTARSE A AMERICA LATINA

Para confirmar lo que habíamos publicado hace unos meses... 

BOGOTÁ—(SAHIC 2013)

Aunque las marcas hoteleras globales consideran a América del Sur como una región sin explotar, para lograr un crecimiento rápido es fundamental colocar los productos adecuados en las ubicaciones apropiadas, tal como lo establecieron los hoteleros reunidos en la South American Hotel Investment Conference.

La búsqueda de mercados secundarios y terciarios, donde las marcas económicas y de categoría media tienen sentido, es la máxima prioridad para InterContinental Hotels Group, dijo Joel Eisemann, director de desarrollo de la región del continente americano. "Esa es la oportunidad hoy", afirmó.

Marriott International tiene planes similares para su marca Fairfield Inns & Suites en América del Sur, pero primero la empresa debe adaptar la marca para ajustarse al mercado local.

"Tenemos que cerciorarnos de que, con Fairfield, estemos poniendo toda nuestra energía para asegurar que el producto sea relevante", informó Craig Smith, presidente de la región América Latina y el Caribe de Marriott.

Smith dijo que los hoteleros de América del Sur, los brasileños en particular, se sienten orgullosos de los hoteles que construyen y quieren que se adapten bien a la comunidad local. "Y así debería ser", continuó. "Quieren un lobby que refleje el entorno local".

Fuera del diseño del hotel, se deben adaptar a los mercados locales muchas otras experiencias hoteleras, dijo Smith. Hay "enormes oportunidades a través del comercio electrónico y de las redes sociales" para hacerlo. Por ejemplo, los sitios web como Marriott.com deben ser relevantes y estar en el idioma local.

"No solamente en el idioma local, sino redactados correctamente para adaptarse al entorno local", declaró.

Smith dijo que, adaptar una marca global al entorno local es más importante que nunca hoy en día en América del Sur, ya que estos hoteles están atendiendo a una mayor cantidad de viajeros nacionales que en el pasado.

"Cuando llegué por primera vez (a América Latina) había un 80 % de gringos que venían desde el norte", dijo. "Ahora tenemos que asegurarnos de que no estemos vendiendo de norte a sur, sino desde dentro de América del Sur también".

Cómo tener a un nuevo viajero como público objetivo
El reto de atender a una nueva clientela es algo a lo que las marcas globales se enfrentan por primera vez en América del Sur. Osvaldo Librizzi, copresidente de la región del continente americano de Starwood Hotels & Resorts Worldwide, dijo que todas las empresas globales están "otorgando relevancia a ponerse en contacto con una nueva clientela".

"Una gran transformación está teniendo lugar", continuó. "Estamos poniendo énfasis en el aspecto digital de las cosas y en los servicios personalizados para acercarnos al cliente. Tal vez, en el pasado, no hicimos la inversión en tecnología que deberíamos haber hecho".

Librizzi señaló la creación de la marca W — uno de cuyos hoteles se está construyendo en Bogotá— y la posterior escisión de la marca Aloft.

"Creemos que esto es mirar hacia el futuro", declaró. "Esta generación es la que va a establecer la tendencia en la industria hotelera con respecto al nivel de los hoteles".

Los retos de distribución también están comenzando a abrirse camino en América del Sur en la actualidad.

Smith describió la aparición de los canales en línea como "tuberías de agua".

"Los hoteles solían tener dos grandes tuberías o canales de ventas, las ventas directas y el personal de ventas local en el terreno", continuó. "Ahora tienen siete u ocho. Algunas de las tuberías son cada vez más pequeñas: la tubería de venta directa se está achicando".

"Esta es una ventaja que tienen las empresas de marca", agregó Eisemann. "La inversión en infraestructura es una barrera para el ingreso. En cierta medida, eso sí que genera que las empresas de marca tengan una ventaja".

Librizzi y Smith concordaron en que las redes sociales están jugando un papel importante en el panorama hotelero de América del Sur.

"Es como hacer publicidad y contar con los comentarios de los huéspedes, todo en uno", dijo Smith, "y es necesario tener a alguien que sea capaz de gestionar todo eso".

Otro subproducto de los nuevos consumidores es la evolución del segmento de lujo. Mientras algunos hoteleros en SAHIC minimizaron la importancia del lujo en América del Sur, Librizzi de Starwood dijo que el lujo existe, pero en una forma diferente.

"Tenemos jóvenes que han tenido la suerte de ganar mucho dinero, llegan al hotel en pantalones vaqueros y quieren un servicio informal", comentó. "No quieren un mayordomo que les cuelgue la chaqueta y les prepare el desayuno en sus habitaciones. Así que esto significa que tenemos que adaptar el lujo para satisfacer a este viajero".

Sin embargo, Eisemann dijo que es difícil, en la actualidad, justificar el costo de la inversión en la construcción de hoteles de lujo. "Siempre habrá ese tipo de mercado", dijo.

Smith dijo que solía pasar que, a medida que los clientes reducían la cantidad de estrellas, la experiencia hotelera era "menos genial". "Ahora el cliente está pidiendo que incluso los hoteles de tres estrellas tengan un aspecto moderno y actual", prosiguió

Los panelistas estuvieron de acuerdo en que proporcionar una conexión a Internet de alta velocidad es más importante que cualquier elemento de diseño único. Sin embargo, "la infraestructura en América Latina hace que esto sea difícil en algunos lugares", agregó Smith.

hasta pronto !

MTServín