REFLEXIONES SOBRE EL REVENUE MANAGEMENT

Del artículo original de Kelly A McGuire, PhD (Executive Director, Hospitality and Travel Global Practice at SAS)

Todos en la industria de la hospitalidad están de acuerdo en que el trabajo de revenue manager ha cambiado ostensiblemente en los últimos años. A medida que el revenue management ha demostrado tener éxito y ha ganado lugares, los gerentes de revenue están ubicándose en un rol aún más estratégico dentro de la organización. Los revenue managers ya no son solo responsables de solo abrir y cerrar tarifas de acuerdo a los pronósticos de ocupación, sino más bien se espera de ellos una visión más estratégica de los precio y el gerenciamiento de la demanda. Ahora son responsables también de gerenciar ingresos de otros servicios del emprendimiento. Así también muchos líderes de la industria se han inclinado hacia la idea de la “optimización del precio.”

Lamentablemente, los sistemas informáticos que soportan las decisiones del revenue management no han evolucionado tan rápidamente como su rol. Muchos revenue managers ya comentan que las soluciones del revenue managemente ya no proveen las recomendaciones óptimas. Los cambios en el mercado no se reflejen en las recomendaciones de precios que proveen los software especializados y así, los revenue managers se ven trabajando sin los mismos en muchas ocasiones.

De acuerdo a lo que se ve hoy en la industria, los tres principales factores que afectan hoy los sistemas informáticos de revenue management son:

El mercado cambió. La transparencia en los precios, las tecnologías de las redes sociales y móviles, las economías inestables y los eventos climatológicos disruptivos han modificado tanto los patrones de la demanda como el comportamiento de compra.

·         Los sistemas de revenue management de hoy no han sido diseñados para las condiciones actuales por lo que las recomendaciones de precios ya no son lo óptimo.

• El cálculo analítico están fuera de tiempo. Los avances en los pronósticos, acceso a más datos, aumento en la capacidad de procesamiento, el movimiento hacia la optimización de precios y la nueva investigación en los algoritmos del revenue management han sobrepasado la capacidad analítica de los sistemas actuales.

• La experiencia del consumidor que proven los sistemas ya no se ajusta a los requisitos del rol del revenue manager. El rol del revenue manager se ha vuelto más amplio y estratégico, pero los sistemas permanecen tácticos. Los revenue managers terminan perdiendo mucho de su tiempo extrayendo y manipulando datos, antes que tomando decisiones estratégicas. Además, el mercado actual es increíblemente dinámico de manera que los revenue managers no pueden esperar a que los sistemas se actualicen o reaccionen a las condiciones cambiantes. 
• Las decisiones estratégicas que deben realizar los revenue managers requieren un nivel diferente de datos y análisis a los que pueden proporcionarles los actuales sistemas o software. En este momento su trabajo consiste no solo en ver que tarifa va a cobrar por “la habitación con vista al mar para 2 personas por las siguientes 3 noches” sino también analizar si “es necesario modificar la estructura de tarifas corporativas”, beneficiar a algún canal en especial de distribución online con mejor acceso al inventario de habitaciones” o, “si son apropiados los porcentajes de comisión que estamos concediendo para cierto tipo de negocios”.

Es bien sabido también que exponer debilidades de este sistema es un tema muy sensible pues muchas empresas han invertido elevadas sumas de dinero en los últimos diez años en software y entrenamiento. Los procesos de negocios han sido construidos o armados alrededor de ellos. No será fácil para los Revenue Managers alzar sus manos y decir que necesitan algo más o algo diferente. Por lo tanto, es muy importante que comencemos a hablar del tema.

Comentario

Si bien en nuestro país con excepción de los hoteles de cadenas  no estamos utilizando softwares de Revenue Management, todos los que estamos en este negocio y especialmente en el área de marketing o ventas deseamos contar con uno de éstos sistemas y aún sin ellos, aplicamos en menor o mayor medida las orientaciones del RM. Tal vez el no contar con softwares de RM nos obliga a analizar las situaciones de otra manera teniendo muy en cuenta el perfil de cada cliente que nos contacta, los motivos de su viaje y el momento en que lo realiza. De todas maneras, estemos alerta a las novedades sobre este tema.

Nos encontramos pronto,

Saludos cordiales

MTServín