MARKETING DE SERVICIOS

 Aplicación del marketing de servicios

Uno de los argumentos en los que se basan los que defienden la no diferenciación del marketing de servicios es el de que en toda oferta comercial ya sea de bienes o servicios hay , en mayor o menor medida, una prestación de servicios y que , por lo tanto,  no cabe distinguir entre un marketing de bienes y otro de servicios porque las diferencias son mínimas, y, a veces, son mayores dentro de los bienes o los servicios.

Características diferenciales de los servicios

ž            Los consumidores no compran un producto (bien o servicio) por sí mismos, sino por el beneficio que esperan recibir.

ž  Las características diferenciales de los servicios que justifican la aplicación de un marketing específico son:

·         Intangibilidad

o   No se puede transmitir la propiedad

o   Imposibilidad de protección por patentes

o   Dificultad de promoción

o   Dificultad de diferenciación

o   No se pueden almacenar

o   El precio es difícil de fijar

o   El precio del servicio se asocia muchas veces a los elementos tangibles que lo acompañan o al soporte físico del mismo.

·         Inseparabilidad

•       Consecuencia de su intangibilidad, quiere decir que el servicio no puede separarse de quién los presta.

•       Los bienes pueden ser producidos, vendidos y consumidos, mientras que los servicios son vendidos y luego producidos y consumidos simultáneamente.

·         Variabilidad

•       Puede hacer más difícil su estandarización e implica una mayor dificultad en el control  de calidad de los mismos. No obstante, la variabilidad puede suponer una ventaja si se enfoca como un modo de  adaptar el servicio en cada caso a las características y necesidades específicas del usuario.

·         Caducidad

•       Los servicios son perecederos ya que no pueden guardarse o almacenarse.

•       Ésta característica puede representar un problema cuando la demanda es fluctuante.

Estrategias de marketing de los servicios

La comercialización de los servicios en, en general, es más difícil que la de los bienes

ž          Tangibilizar el servicio

•       Superar la falta de percepción sensorial del servicio desarrollando un soporte físico que lo haga visible y palpable, que se identifique con el servicio aunque propiamente no lo sea.

•       Tangibles son todas aquellas evidencias  físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo.

ž  Realizar venta cruzada

ž  Utilizar medios de promoción personal

ž  Diferenciar por calidad de servicio

•       Mientras un nuevo servicio puede ser fácilmente copiado por la competencia, la calidad es mucho más difícil de imitar, pero también de conseguir, porque es un proceso largo y laborioso. La calidad del servicio denota el “estilo” peculiar de la organización que lo presta.

•       La calidad del servicio es un fenómeno subjetivo y, por consiguiente, difícil de medir, puesto que se basa en las percepciones y preferencias de los clientes o usuarios y viene a ser la diferencia entre lo que éstos esperan obtener del servicio y lo que realmente obtienen.

Atributos o aspectos que configuran la calidad del  servicio:

•       Fiabilidad

o   Implica consistencia en la prestación del servicio.

•       Rapidez o agilidad

o   Procurar prestar el servicio en el tiempo preciso y en el menor posible.

•       Responsabilidad

o   Supone tener la disposición a proporcionar el servicio.

•       Competencia

o   Significa poseer la capacidad y conocimiento

•       Accesibilidad

o   Supone fácil acceso al servicio

•       Cortesía

o   Implica educación, respeto y trato amable

•       Comunicación

o   Se produce cuando se mantiene informados a los clientes en un lenguaje que comprendan.

•       Credibilidad

o   Implica seguridad, veracidad y honestidad

•       Seguridad

o   Supone ausencia de peligro, riesgo o duda.

•       Comprensión/conocimiento del cliente

o   Implica tener empatía o capacidad de ponerse en el lugar del cliente.

•       Personalización

o   EL servicio debe apoyarse en la relación personal y adaptarse a las características y necesidades del cliente.

•       Tangibles

o   Son los elementos del servicio que pueden percibirse por los sentidos

ž            Crear una sólida imagen corporativa

La creación de una sólida imagen corporativa debe basarse en una efectiva planificación estratégica, partiendo del conocimiento de las oportunidades y amenazas del mercado y el entorno, del análisis de los puntos débiles y fuertes de la competencia y de la propia organización, con el fin de establecer los objetivos y diseñar las estrategias que permitan alcanzarlos.

ž           Singularización del servicio

El cliente debe percibir que se le presta un servicio específico para él, “a medida” de sus necesidades.

En cuanto la competencia se intensifica y el mercado se segmenta, el consumidor se vuelve más exigente y quiere un producto más adaptado a sus características y necesidades específicas.

ž           

     Contrarestar la naturaleza perecedera de los servicios

Para contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios y tratar de sincronizar la oferta y la demanda, son posibles dos tipos de estrategias:

Dirigir la demanda hacia las disponibilidades

de servicio existentes

Puede realizarse a través de las siguientes acciones:

ž  Precios diferenciales

Supone aplicar precios altos cuando la demanda aumenta y bajos cuando disminuye por medio de las promociones.

Desarrollar la demanda fuera de temporada o de horas pico

Desarrollo de servicios complementarios

Creación de sistemas de reservas

Hasta pronto a todos,

MTServín